Storytelling – jak skutecznie opowiedzieć historię?

Wszyscy uwielbiamy ciekawe historie. Książki, filmy, spektakle teatralne, muzyka czy przekazy ustne – za pomocą tych wszystkich środków wyrazu możemy przekazywać opowieści. Jest to tzw. „storytelling”. Niekoniecznie musi być on związany tylko ze sztuką czy rozrywką. Umiejętność kreowania rzeczywistości przydaje się również w marketingu narracyjnym.

Czym jest storytelling?

Storytelling – tłumacząc z języka angielskiego – jest dosłownie „opowiadaniem historii”. Czasem możemy zastanowić się: dlaczego czytamy, oglądamy bądź słuchamy określonej narracji? Często są to przecież treści fikcyjne, będące jedynie dziełem wyobraźni autora. Dlaczego chcemy poznawać interesujące przekazy?

• Dzięki poznawaniu opowieści kształtuje się nasza wyobraźnia;
• Łatwiej jest zapamiętywać morał bądź wartości moralne, które dana historia chce przekazać;
• Lubimy poznawać dzieje innych ludzi na przestrzeni wieków;
• Nie lubimy poznawać „suchych faktów”; wydarzenia przedstawione w atrakcyjnej, wciągającej formie angażują nasze poznawanie świata.

Opowieści najczęściej trzymają się określonej formy: jest bohater, osadzony w określonych realiach, który najczęściej staje przed problemem do rozwiązania. Owe doprowadzanie do (najczęściej) szczęśliwego finału jest nazywane akcją. Każda dobrze przekazana historia dąży do odpowiedzi na pytanie: jak to się wszystko zakończy?

Narracja przydaje się również w marketingu

Wszelkie kwestie związane z tworzeniem „story” nie dotyczą jedynie artystów, którzy poprzez swoje przekazy próbują zrealizować misję zmiany świata na lepsze. Umiejętność kreowania i przedstawiania historii przydaje się również w reklamie. Wspólnym mianownikiem artysty i marketingowca musi być dobrze „sprzedana” opowieść.

Czy pamiętacie reklamę, której sztandarowe hasło brzmiało: „Pij mleko! Będziesz wielki”? W jednym ze spotów telewizyjnych wystąpił wybitny aktor Bogusław Linda. Slogan ten, wymyślony przez Jarosława Kaniewskiego, okazał się strzałem w dziesiątkę. Według danych instytutu Millward Brown SMG/KRC ponad 90% badanych wskazywało na fakt, że udało im się zapamiętać tę sekwencję, będącą puentą reklamy, która bazowała na założeniu, że codzienne picie mleka doprowadzi do wzrostu siły i witalności dziecka.

Dobry marketing narracyjny bazuje na ciekawie opowiedzianej historii. Dzięki fabule lepiej zapamiętujemy myśl przewodnią reklamy i przekonujemy się, że na przykład picie mleka (które niekoniecznie musi być lubiane przez nasze pociechy) może mieć wiele wartości dodanych.

Storytelling a budowanie potrzeb klienta

Wraz z rozwojem nowoczesnych technologii, takich jak telewizja, a potem internet, należało zwrócić uwagę na konieczność rozwoju reklamy, która do tej pory sprowadzała się jedynie do przekazywania atutów zakupu danego produktu czy zamówienia usługi. Wprowadzenie „opowiadania story” uatrakcyjniło reklamę oraz umożliwiło zbudowanie potrzeby klienta.

Załóżmy, że chcemy komuś sprzedać długopis. W jaki sposób przekonamy go, aby zakupił od nas ten przedmiot? Na początku z pewnością przedstawimy atuty owego pisaka oraz zaproponujemy atrakcyjną cenę. Co jednak stanie się w przypadku, gdy okaże się, że nasz potencjalny klient nie potrzebuje niczego do pisania i nie skusi go nawet atrakcyjna oferta czy porządnie wykonany długopis?

Przeczytaj także: Ile znaków ma tekst, czyli jak długi powinien być artykuł

Musimy niejako zmusić go do użycia przyboru do pisania. Zaproponujmy grę w „państwa – miasta”. Najprawdopodobniej okaże się, że nasz rozmówca… nie posiada niczego, czym mógłby pisać. Wtedy zaoferujmy swoją sprzedaż.

Powyższy przykład jasno pokazuje, że istotą reklamy nie są wyłącznie atuty danego przedmiotu czy usługi. Ważne jest również to, czy nasz teoretyczny klient odczuwa potrzebę, by dokonać zakupu. Należy – oczywiście bez nachalności i natręctwa – nakierować go na zweryfikowanie, czy naprawdę tego potrzebuje. W końcu klient może nie wiedzieć, że okulary przeciwsłoneczne mogą nie tylko chronić przed słońcem, ale również przed szkodliwym promieniowaniem UV.

Aby być dobrym „storytellerem”, najlepiej ukazać „scenę z życia”, przywołać wspomnienia, które klient łatwo skojarzy z własną codziennością.

Autor tekstu: Kamil Rycerz